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Estrategia y comunicación

Orgullo por la marca

Thony Da Silva Romero Por: Thony Da Silva Romero 0 Compartir 19 de junio, 2019

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Dice una vieja frase, en el mundo de quienes nos dedicamos a la comunicación, “no hay nada más real que una percepción”; y es precisamente la percepción que nos hacemos de todo aquello cuanto nos rodea, lo que termina por definir el valor de cada cosa, entre ellas, las marcas.

Ha sido claramente demostrado que el valor de una marca va mucho más allá de la suma de sus activos físicos, pues a estos hay que sumar los intangibles que derivan de las percepciones que el mercado se construye sobre ella; Esta percepción se construye entonces a partir de conocer, comprender y vivenciar el comportamiento y trayectoria de la marca, para con ello, consolidar una reputación en el imaginario colectivo, que termina por traducirse en preferencia y con ello en la acumulación de valor.

Recuerdo todavía mi primer día de trabajo formal en una gran empresa, para entonces, la planta televisora más importante de mi país, Radio Caracas Televisión (RCTV); empresa pionera de la televisión venezolana. Gracias a la invitación de mi profesor auxiliar de producción audiovisual en la Universidad Católica Andres Bello, Juan Andrés Rodriguez, conseguiría una invitación a acompañarle como asistente, en la muy prestigiosa gerencia de documentales de ese canal.

Yo aún estudiaba mi carrera de pregrado y previo a esta oportunidad, había realizado pasantías en agencias de publicidad e incluso llegué a emprender con algunos amigos un negocio de producción audiovisual. Fue justamente esa pasión por el mundo de la creación y la narrativa, la que me llevó a esa prestigiosa unidad de RCTV, la cual tenía su propia dinámica, autónoma, al resto del canal. Producía uno de sus programas insignes: “EXPEDICIÓN”, una serie de documentales que capturaban la esencia de los paisajes y territorios del país, exaltando la naturaleza e importancia de su conservación, sus costumbres y los tesoros de su geografía.

Para mí, portar en mi carnet el logotipo de un canal de televisión que producía aquel programa, indicando que yo formaba parte de ese equipo, me llenaba de profundo orgullo, razón por la cual, dicho carnet dejó una marca en la chaqueta que solía llevar pues no me lo quitaba nunca. Quería mostrar a todo el mundo, que yo era un miembro de ese equipo, de ese canal, de esa marca.


Ese orgullo no era gratuito, era el resultado de mis percepciones en relación con esa empresa, su trayectoria y liderazgo; del producto final de cada esfuerzo del equipo de “EXPEDICION”, programa que se producía desde los inicios de los años 90, y que ameritaba la dedicación, el esfuerzo y la pasión de todo un equipo humano extraordinario.

Comparto esta historia porque, definitivamente, las marcas son aquello que nosotros construimos de ellas a partir de nuestras percepciones, éstas que a su vez se construyen a partir de aquello que las empresas hacen y comunican. Así, una empresa como Coca-Cola cerraba el 2010 encabezando la lista de las 15 marcas de mayor valor con mas de 70 billones de dólares, y para 2018, era Apple quien cerraba en esa posición con un valor superior a los 214 billones.

Bien sea Radio Caracas Televisión (clausurada en 2007 por el Régimen chavista imperante en Venezuela), Coca-Cola o Apple, cada una de estas empresa ha construido su marca a partir de una filosofía de gestión, lo que implica definir una clara misión, visión y sentido de propósito, que actúe apegado a unos valores que sirven como “reguladores” de su comportamiento, los cuales al ser consistentes con las expectativas que sobre ellas se construyen, permiten acumular una trayectoria de prestigio que se traduce en reputación positiva.

Sin embargo, la gestión de la empresa a lo largo de su trayectoria supone que ésta habrá de prestar cuidadosa atención a los mensajes que emite, coherencia entre éstos y sus acciones, gerencia de su perfil público y construcción de una identidad que edifique una cultura capaz de transmitirse hacia el exterior, de forma tal que se refleje como fiel imagen de aquellos valores que la conforman.

En consecuencia, toda empresa estará sujeta a trabajar, sistemáticamente, en la conformación de una dinámica oferta de valor; estructurar y contar la buena historia de lo que hace; y estar atenta de manera permanente a las crecientes y cambiantes necesidades y expectativas de sus consumidores, quienes cada vez más, se convierten en sujetos de opinión alrededor de su comportamiento, afectando con ello, positiva o negativamente, la imagen circunstancial de la empresa ante todas sus audiencias.

Hoy, múltiples estudios dan buena cuenta de ello. Un estudio de “Accenture Strategy”, determina que 62% de los consumidores expresa que se siente decepcionado por las palabras o acciones de una marca respecto a un asunto social, y se queja sobre ello; 47% de los consumidores se distancia de la marca con la que se siente frustrado, y 18% nunca le devuelve su confianza. Mientras tanto, estudios como el “Brand Intimacy 2018 de MBLM”, afirma que 75% de los consumidores compra marcas que comparten sus valores, y un estudio reciente de la firma “Tendencias Digitales” asegura que los consumidores aspiran de sus marcas “utilidad, autenticidad y calidad”.

Por su parte, el estudio de “Marcas con Valores”, determina con claridad que 8 de cada 10 consumidores estarían dispuestos a comprar bienes y servicios de una marca en función de sus valores, más allá de elementos como el precio o calidad, influyendo en su decisión de compra que la marca sea honesta, transparente, coherente y de confianza. Así también, el estudio establece que 1 de cada 3 personas se interesan proactivamente por la actuación empresarial de cara a la sociedad y el ambiente, y 6 de cada 10 creerán en lo que la empresa tiene que decir, sólo si viene acompañado de pruebas convincentes y suficientes. Por lo tanto, a partir de todo lo anterior, queda claro que una marca representará todo aquello que sea capaz de construir en el cliente o el consumidor, a través de la experiencia, la vivencia y la conexión con sus audiencias a través de éstas.

Sin embargo, en el centro de todo ese esfuerzo están las personas, los colaboradores y el liderazgo de la organización. Cada individuo impacta al mercado desde su función, y de esta forma aporta a construir y mantener la reputación de la marca, esa cuya comunicación e imagen percibida representa un 40% de su reputación, y donde el comportamiento de su liderazgo en consistencia con la organización puede influir hasta en un 45% sobre esa reputación percibida, según el último estudio de “Reputation Institute”.

El ejercicio de representar con orgullo a una marca contribuye de forma significativa a su imagen y reputación; por lo tanto, ello supone la necesidad de construir, en las personas, un conjunto de habilidades gerenciales, comunicacionales y de liderazgo que, más allá del correcto ejercicio del talento ante sus funciones laborales, las convierta en verdaderos embajadores de marca. Es así como la energía, perspicacia, capacidad de motivación a terceros y pasión expresada en cada actuación, resultarán factores indispensables para una construir una marca saludable, tal como subraya Jack Welch, ex presidente de GE, en uno de sus libros.

Los beneficios de construir capacidades en los individuos, para representar con orgullo a su marca, serán fácilmente predecibles y tendrán un impacto significativo en diversos aspectos para con la empresa, pues logrará contribuir a la identificación, diferenciación y preferencia hacia la organización por parte de sus audiencias clave. Esto le permitirá ocupar un mejor espacio en el imaginario público, incrementará la percepción de valor, la diferenciará de los competidores disminuyendo así la influencia de factores situacionales en la decisión de compra por parte del cliente/consumidor, actuará como un factor de poder ante situaciones de negociación, y permitirá hacerla mas atractiva ante la captación de talento.

Toda empresa tiene la responsabilidad de construir las capacidades en su equipo para que éstos puedan representarla con orgullo, como verdaderos embajadores de marca, en la tarea de construir, mantener y defender su reputación; y así también, en reciprocidad, todo colaborador tiene la responsabilidad de trabajar apegado a la filosofía de gestión empresarial, contribuyendo así con su actuación, a ganar la mente y el corazón de sus clientes y consumidores.


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