Hoy día las organizaciones utilizan con frecuencia el término “customer experience”, pero ¿saben emplearlo de forma correcta para gestionar una experiencia del cliente exitosa?
En un entorno cada vez más competitivo y donde resulta incluso difícil diferenciarse, las compañías se identifican a través de los “customer experience” (experiencia del cliente), una estrategia de orientación al cliente que genera un vínculo emocional, lealtad y sostenibilidad de la empresa y que impacta en el funcionamiento de la organización.
Así lo entiende Carlos Molina, experto en servicio al cliente y quien será panelista en el Customer Experience Management, en el congreso internacional The Future of Advertising (FOA 2018).
Molina señala que es necesario redefinir el concepto de CEO, pasar de chief executive officer a chief emotional officer (por sus nombres en inglés), como el principal reto de un gestor de experiencia del cliente. “Así entenderemos que las estrategias de experiencia del cliente deben empezar desde arriba, el CEO debe ser su primer embajador”, dice.
Resalta como importante redefinir la estrategia y comprender que con acciones aisladas las empresas no lograrán una mejora sostenible.
Molina refiere que el customer experience es una estrategia y debe ser definida como tal y, lo más importante, asumir que todo el mundo es parte de la experiencia porque toda la organización influye en la experiencia ofrecida, no sólo los departamentos de marketing o servicio al cliente.
Para gestionar y crear una experiencia del cliente que impacte positivamente en el negocio, Molina plantea un modelo que cuenta con diez elementos organizados en cuatro niveles.
“En el primer nivel tenemos al cliente que es el punto de partida de todo modelo, seguido por la estrategia que implicará definir la visión de la experiencia que se quiere entregar, y por tanto engloba al resto de componentes del modelo, ya que determina las decisiones que se tomarán en cada uno de ellos”, dice el experto.
Molina explica que en el nivel tres está la gestión de la experiencia en el cual se identifican como dimensiones a la marca, producto e interacciones. Mientras que en el último nivel se engloba la gestión de la organización, en el cual se analizan las personas y cultura, sistemas y tecnología, economía y gobierno y se hacen mediciones para escuchar la voz del cliente”.
Errores a evitar
Dentro de los errores para lograr una buena experiencia de cliente, Molina identificó la falta de alineamiento organizacional, la carencia de visión sobre la experiencia que se quiere entregar y falta de coherencia entre la estrategia y los objetivos.
“Customer experience es una estrategia y, por tanto, afecta a la forma en la que toda la organización funciona. Si tratamos de generar el cambio impulsándolo únicamente a través de algunas áreas (no importa que estas sean las que más cerca se encuentren del cliente) no lograremos establecer una mejora sostenible”.
Sobre la visión, Molina entiende que para que todo el mundo trabaje alineado, además de la motivación, debe estar bien definida la experiencia objetivo.
En tanto, sobre las herramientas que deben tener las empresas, dijo que existen metodologías específicas que contribuyen a que el cliente esté en el centro de todas las decisiones, las cuales deben estar correctamente diseñadas e implantadas para que tengan éxito.
Además, Molina resalta que no estar enfocado a resultados también puede afectar el servicio al cliente, debido a que las estrategias deben ser capaces de medir el impacto que generan.
También citó como obstáculo para tener éxito el no contar con una cultura adecuada en la empresa. “La compañía debe contar con los fundamentos necesarios para que estas estrategias se asienten de forma estable en la organización”, entiende el experto en servicio al cliente.
FOA 2018
The Future Of Advertising (FOA) es el congreso internacional sobre la publicidad y el marketing en España, México y República Dominicana, con 19 ediciones realizadas a nivel internacional y cinco años en el país.
La actividad pone en escena a líderes mundiales de la industria publicitaria y de la comunicación digital. Este año se realizará el 27 de septiembre en el salón de eventos de Sambil.
Previo al evento, el primer masterclass será el 13 de septiembre sobre Customer Experience Management, en Barna Management School, con un enfoque hacia cómo gestionar las herramientas y metodologías necesarias para el seguimiento y monitorización de la experiencia de los clientes en momentos clave de las marcas.
Carlos Molina abordará temas como la complejidad de los procesos físicos y perceptivos de los consumidores, conceptos clave del customer experience management, casos de estudio de diferentes ámbitos y cómo aplicar el servicio en entornos reales de las empresas.
