Lo más probable es que cualquier ser humano que escuche hablar de Coca-Cola, esa marca estadounidense emblemática, cuyo origen se remonta a mayo de 1886, le llegue la imagen de una bebida de color oscuro, efervescente, dulce y muy consumida en más de 200 países. En estos tiempos, en que el mercado no sólo exige transparencia a la industria de alimentos, sino mayor preocupación por la salud, está en marcha una “reformulación” de su estrategia comercial a nivel global.
La estrategia de la empresa es que eso cambie, que en vez de que se piense en un solo producto, el consumidor entienda (y acepte) que ahora se trata de una “compañía total de bebidas”, con un portafolio que supera las 4,500 opciones. Sus ejecutivos saben que no es tarea fácil cambiar, de golpe y porrazo, una tradición que supera los 130 años y que se ha impregnado en la psiquis de generaciones.
Este reenfoque de estrategia, al parecer, no sólo estaría relacionado con una reducción del compuesto químico 4-metilimidazol (4-MEI), que ayuda a darle el color marrón a la bebida y que la FDA (Food and Drugs Administration) recomendó consumir al día (también a Pepsi) menos de 16ug (microgramos), sino que va más allá. Hay una decisión de bajar el contenido calórico en sus productos, ya sea por su preocupación por la salud o, por el contrario, ante la tendencia que siguen otras empresas similares que han recibido presión de parte de la Organización Mundial de la Salud (OMS).
¿A caso ha iniciado Coca-Cola una guerra contra las calorías en sus bebidas? La estrategia implícita (o explícita) es quitarle cada vez más azúcar a sus productos. “No hay una guerra contra la caloría, es un proceso de innovación que tenemos para dar opciones a los consumidores”, afirma Ernesto Arreola, gerente senior de Fórmula y Gobernanza, del Centro de Innovación y Desarrollo Coca-Cola (CIDCC), con sede en México.
El Centro, cuya inversión fue cercana a los US$18 millones, trabaja sobre la base de cinco ejes, el segundo de los cuales se refiere a desarrollar “ingredientes y edulcorantes no calóricos”. También se enfoca en el producto, procesos, empaques sustentables y tecnologías de refrigeración ambientalmente amigables.
“Innovamos continuamente en las alternativas de bebidas y porciones que ofrecemos e investigamos sobre nuevas tendencias de uso de ingredientes, a fin de integrar nutrientes y edulcorantes no calóricos en nuestros productos”, destaca un documento del CIDCC. Coca-Cola se ha tomado el tema muy en serio, pues sólo en este centro trabajan más de un centenar de investigadores y colaboradores de diferentes partes del mundo.
Según cuenta Arreola, cada año hay alrededor de 1,000 propuestas de nuevas fórmulas, se generan 87 lanzamientos de empaques, según los datos más recientes; se hacen 250 pruebas con consumidores y la planta piloto tiene capacidad para procesar 20 toneladas, que pronto será complementada por otra de mayor capacidad y más moderna.
Destaca que todos los años se aprueban cerca de 400 fórmulas y 90 ingredientes, lo que equivale a más de una fórmula por día en el laboratorio del Centro. “Esto nos permite generar en toda Latinoamérica alrededor de 241 lanzamientos al año”, explica.
En 2017, por ejemplo, fueron lanzadas 112 nuevas fórmulas con una reducción calórica, 153 aún están en proceso y hay en carpeta otras 185 en los próximos dos años. “Estos trabajos de reducción calórica nos han permitido tener una disminución anualizada de 892,000 millones y en planes hay alrededor de 486,000 millones más y si los planes se concretizan habrá otras 952,000 millones más cada año en el portafolio”, detalló Arreola, al hacer referencia a la estrategia que busca entregar menos calorías a los consumidores de sus productos.
El ejecutivo de Coca-Cola señala que el principal objetivo es entregar innovaciones técnicas a mediano y corto plazos que estén en desarrollo y crecimiento, pero que al mismo tiempo permitan crear soluciones y cubran las necesidades de los consumidores. Lo que se busca, apunta, es ofrecer un portafolio amplio de bebidas disponibles para los consumidores en diversas presentaciones.
Más centros
Coca-Cola tiene otros cinco centros de innovación en todo el mundo, dos de los cuales están ubicados en Estados Unidos (Florida y Atlanta), uno en Bruselas, Bélgica, que atiende a Europa, Euroasia y África; otro está en Shanghái, China, y el último está en Tokio, Japón. Todos tienen capacidades similares en cuanto a la investigación.
En lo que compete al Centro de Innovación y Desarrollo de México, sus inicios fueron en 2015. Cuenta con un equipo extendido que cubre las partes de empaque y otras áreas, además de un centro del consumidor, que recibe retroalimentación del público al que va dirigido el producto. En Atlanta se replicó el proyecto.
El Centro está diseñado en espacios abiertos con una conexión directa entre los colaboradores, esto con el propósito de facilitar la comunicación e intercambio de ideas. Arreola lo considera básico en el proceso de innovación. En las instalaciones, además de un espacio de bebidas, hay un gimnasio disponible para todos los empleados, quienes deciden si utilizarlo antes o después de sus horarios laborales.
La infraestructura incluye un laboratorio de aplicaciones técnicas, un área de desarrollo de empaque, donde también funciona una biblioteca de empaques de todos los tamaños; una planta piloto que permite procesar bebidas a pequeña escala para emular cómo se desempeñarán cuando vayan al proceso de industrialización.
El CIDCC, con sede en México, no pudo ser más estratégico. Es el país que más bebidas carbonatas consume en el mundo y donde, según el Instituto Nacional de Salud Pública, son responsables de más de 24,000 muertes cada año.
Un estudio publicado en 2016 por la firma Brand Footprint destaca, además, que México es el mejor mercado para Coca-Cola. En el año de referencia se comercializaron 142 millones de productos de esta empresa en este país.
Para todos los gustos
Entre las marcas que la empresa Coca-Cola tiene en su portafolio de productos están: Coca-Cola, en sus diferentes versiones; Sprite, Fanta, Ciel, Sidral Mundet, Del Valle, Fuze Tea, Powerade, Powerade Zero, Glaceau Vitaminwater, Limón & Nada, Naranja & Nada, Santa Clara, Fresca y AdeS, entre otras marcas.
¿De dónde nació Coca-Cola?
Cuando John Stith Pemberton creó en 1886 la fórmula Vino Coca Pemberton, lo hizo como remedio para la digestión y la fatiga. Para ese entonces, vendía en promedio nueve botellas al día. Fue así que le pidió a Frank M. Robinson un diseño para su producto; y el resultado: el cambio de nombre para el inconfundible logotipo de Coca-Cola.
Con el paso del tiempo, unos jóvenes emprendedores decidieron exportar este producto. Pemberton aceptó su propuesta con una sola condición: Coca-Cola suministra el concentrado y las embotelladoras elaboran, venden y distribuyen la bebida.
