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Marcas y buenas prácticas

El mensaje y el mensajero, letales o salvadores

Juan José Pérez Bell Por: Juan José Pérez Bell 0 Compartir 7 de mayo, 2020

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En medio de un estado de alarma y tensión global, Donald Trump, probablemente el hombre más poderoso del mundo por su condición de presidente de Estados Unidos, dijo hace unos días que el coronavirus podría ser contrarrestado si una persona se inyectaba desinfectante.

Obviamente, esto causó gran sorpresa y un revuelo mediático inmediato, que obligó a la comunidad médica a apresurarse para negar las declaraciones, mientras los fabricantes del famoso desinfectante Lysol emitieron un comunicado aclarando que: “bajo ninguna circunstancia nuestros productos desinfectantes deben administrarse al cuerpo humano”.

Posteriormente Trump intentó pasar sus ideas como una broma, lo que en caso de que fuera cierto resultaría igual de irresponsable, pues lógicamente sus palabras tienen una enorme influencia en millones de personas que pudieron haber actuado en base a ellas.

Tomo este hecho, por su vigencia y magnitud, para ilustrar lo que nunca debería permitirse un buen vocero: que se pongan en entredicho sus mensajes y que esto afecte su credibilidad.

Al ser la voz oficial de una organización o marca, la persona que ejerce este rol estratégico, y la forma en que lo hace, incide significativamente en la percepción que los diferentes públicos se forman esas entidades, pudiendo afectar su reputación, clima organizacional, finanzas y otros activos fundamentales.

Queda entonces claro que ser vocero constituye una gran responsabilidad y para ser bueno en el trabajo, la persona en esa posición siempre:

  1. Tiene definidos y dominados los mensajes claves que quiere comunicar; los practica para expresarlos con sencillez y naturalidad.
  2. Se atiene solo a los hechos confirmados y no entra en el terreno de la especulación o las opiniones personales, particularmente cuando se abordan temas polémicos o de especial sensibilidad pública.
  3. Dice la verdad, nunca miente ni encubre hechos. Si no tiene toda la información requerida o no está autorizado para ofrecerla, lo explica honesta y amablemente.
  4. Evita repetir asuntos o frases en negativo, haciendo la transición hacia los mensajes clave y utilizando un enfoque positivo.
  5. Sabe que se comunica no solo de forma oral, sino que los gestos, movimientos y el tono de voz dicen tanto o más que las palabras. Por eso también cuida su postura, apariencia personal y la imagen que proyecta.
  6. Es preciso y breve. Evita divagar y extenderse más de lo necesario.
  7. Muestra interés por el bien común, expresando empatía y compasión cuando la situación lo amerita.
  8. Aclara y corrige de inmediato los hechos, cifras o acusaciones falsas. No deja que pongan palabras en su boca.
  9. Comunica lo que se está o se estará haciendo en torno a la situación por la cual lo abordan y establece una línea de tiempo para dar más información.
  10. Sabe que cualquier cosa que diga puede propagarse, por lo que nunca dice nada “off the record” u extraoficialmente. El mensajero sabe que lo es no solo ante los medios de comunicación, sino ante diversos grupos de interés y prácticamente en todo momento.

Para el vocero, su arma de reglamento son los mensajes clave. Sin ellos está vulnerable y a expensas de la improvisación, lo que supone un alto riesgo. Los mensajes claves son afirmaciones cortas bien estructuradas que se repiten y sirven de guía para unificar el discurso de la empresa, institución o marca.

Hasta aquí he hablado exclusivamente del vocero oficial, pero vale tener en cuenta que otras personas no designadas como tal, pueden también decir cosas de la organización, ayudando u obstaculizando el posicionamiento deseado. Por eso es determinante gestionar correctamente la relación con otros “voceros naturales” como son los empleados, suplidores y activistas, entre otros.

Recientemente, en una de tantas conversaciones que se han vuelto rutinarias sobre el covid-19, mi hermana comentó consternada que el presidente americano había dicho que el virus fue creado en un laboratorio en China. La contundente respuesta de mi madre contextualiza lo explicado en este artículo: “Trump ha dicho tantas cosas erradas y sin sentido que ya no se le puede creer nada. Mejor esperemos otras declaraciones para no caer en lo mismo”.

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